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家居生產企業公眾平臺現狀與分析

來源:本站原創 時間:2016-09-05 作者:劉志民 瀏覽量:

家居生產企業公眾平臺現狀與分析

劉志民

中國目前移動網民將近8億,公開數據顯示微信日活躍用戶將近6億,90%的用戶使用微信。社交平臺已經成為大流,而微信是目前的主流。雖然近來微信的活躍度有所下降,但三五年內不太會有社交工具能夠撼動微信的地位。

目前有1500萬左右微信公眾號,以最保守數據10%來估算,其中的企業公眾號至少有140萬家。

企業公眾號的價值:官方報告顯示,75%人關注公眾號是為了獲取資訊信息,45%的人關注企業動態和優惠,30%是享受公眾號提供的服務。微信公眾號基本已成企業標配,對于企業來講,可以沒有網站,沒有微博,但不能沒有微信公眾號。

2015年1-6月,筆者利用半年時間,收集、調查了500個“定制家居”類企業的公眾號(包括服務號、訂閱號),歸納整理了家居制造企業的公眾號運營現狀,與大家分享。



定制家居企業公眾號生存現狀

在家居生產領域,目前有80%的企業注冊了公眾號,但正常運營、更新內容的僅有10%左右。在正常運營的公眾號中,頭條閱讀量每期平均超過500人次的,不過30%,多數閱讀量在300以下,甚至是兩位數,公眾號的關注度大多為30-100個,超過500粉絲的定制家居企業公眾號寥寥無幾。

在家居生產企業的公眾號中,有90%處于半停滯或停滯狀態。內容發布時有時無,甚至自己把微信號、用戶名和密碼都忘了,完全不使用,成為僵尸號。有的企業家都不清楚自己有沒有公眾號。

在筆者調查的500個“實木定制類”家居類企業微信公眾號中,僅有23家企業(不包括筆者公司代運營的企業公眾號)在正常運營,占比為4.6%,時而更新(半停滯狀態)的有30家,占比6%,2015年1-6月以后,完全停滯運營的有447家,占比89.4%。


企業公眾號內容與功能現狀

作為生產型主體,對媒體的文字、策劃、創意、傳播推廣,本來就是短板,又面對狹窄的行業市場、有限的經銷商粉絲群體,內容素材整理是一大難點,我們定制家居企業公眾平臺的內容要么單調枯燥,要么雜亂無章。真正定位明確,形式多樣,精彩可讀的內容極為少見。

在正常運營的定制家居企業公眾號內容中,53%為產品案例圖片,22%是廣告軟文,7%為大眾閱讀(雞湯文、搞笑視頻、段子等),9%為企業活動推廣,4%為行業資訊,5%為技術資料。

在調查的500個企業公眾號中,95%的平臺功能為產品展示與品牌廣告,同時僅有5%的公眾號可以與粉絲能及時互動。目前,在招商、溝通、客戶管理等服務功能方面,家居企業公眾號發揮的作用十分有限。


企業公眾號運營現狀

目前,在公眾號運營方面,企業的重視程度不同,所投入的人力也不同。

少數定制企業有自己的電商部門,也有運營團隊,配備了專門的公眾號運營部門,包括專業的美工、文案、策劃、編輯、技術人員。這種人員配備比較完整,從創意、策劃,到內容的編排、推廣,都已經形成了完整的流程,推廣效果也是比較好的,人力成本投入比較高,適合于大型企業。

在上海、珠三角、北京、杭州等科技、信息發達地區,一部分企業是把公眾號運營業務外包給第三方,這樣更加節省人力成本。而據筆者了解,目前專業的微信運營公司側重于大眾類產品和終端銷售商戶的公眾號運營,但對于定制家居行業特點與市場并不了解。因此,部分企業公眾號雖然聘請了專業的運營公司托管,但效果并不太理想。

而在定制家居企業中,很多企業家對于公眾號是一種可有可無的態度,在投入上并沒有重視,由一名辦公室文員兼做公眾號編輯,同時還兼任策劃、排版、設計、推廣等工作。而企業文員,由于專業知識、寫作能力、推廣平臺的相對缺乏,在主題策劃、素材選取、文字編輯、優化推廣方面都不會特別理想。

更多的企業則是已經認識到在移動互聯網時代,手機作為主流載體,微信成為信息傳播的必備工具,公眾號已經成為企業推廣品牌、宣傳產品的主要窗口,重要性不言而喻。可是由于不了解新媒體的運作特點,不擅長文字寫作、文案策劃,不知道從何處入手;或者企業人手不夠、人力成本投入太高;以及品牌影響力有限等因素,公眾號注冊之后遲遲未能正式運作起來。


家居企業公眾號4大困境

從以上三個現象分析,當前定制家居企業公眾平臺的運營存在以下困境:

1.定位不準確,后續難操作定制家居企業面對的客戶群主要是行業經銷商,即非社會大眾,也極少終端消費者,而是家居行業的渠道讀者。定位不準,導致了主題策劃、素材選取、文字編寫、推廣渠道、吸粉方式的不恰當。今天和自媒體拼資訊,明天和娛樂號拼段子,后天又是雞湯文,盲目追熱點,對于粉絲來說,毫無意義,沒有實用價值。

2.方法不專業,傳播效果差。媒體運營不是生產企業的強項。媒體尤其是新興媒體的運作有著自身的傳播特點,文字編寫、表達方式、傳播手段、推廣技術等都是企業的短板,雖然有的企業營銷部門對于銷售、招商的文案和活動策劃比較擅長,但是對于媒體傳播來說,又是一個新的領域,需要更加專業的技巧和方法。

3.人力投入大,團隊難組建。一個高質量的企業公眾平臺,運營團隊至少要3-5個人,創意策劃、設計制作、編輯排版、優化推廣等各環節都需要專業人員來操作。而目前僅一個專業的微信小編,月薪都在5000-8000元左右,一個專業的高級運營人員月薪甚至高達1萬-2萬元。一個專業的微信運營團隊,在人力上每月都要數萬元的投入,對于以中小型企業為主的家居行業來說,一是專業的人難找,二是人力成本過高,難以承受。

4.服務意識差,互動溝通難。微信公眾號是連接企業和客戶的通道,通道是用來交流的。但很多賬號完全沒有交流。最簡單的交流是鼓勵用戶留言,告訴粉絲你有事可以通過公眾號找企業,企業要么有人即時回復,要么告知在一定周期內回復。也不用舉例,隨便打開10個賬號,有6個都沒有做這件事。剩下的那4個,也大都沒有做好。

以上4大困境導致了企業公眾號內容雜亂、閱讀量少、受眾粘度低,傳播質量差,吸粉效果難以提升。內容發了沒人看,閱讀量超不過3位數,粉絲今天關注,明天取消的現象比比皆是。

綜上所述,雖然微信公眾號在其他行業領域已經是一個常態化的品牌推廣手段和最常見的營銷渠道,但對于家居生產企業來說,還是一個新事物。

雖然每個人早晨一睜眼就刷朋友圈,但對于自己的品牌、企業、產品,還是不知道怎么去刷別人的屏。

家居企業公眾平臺的建設,仍然處于一個起步的初級階段,需要大家去認識,去發現……

(定制家網服務號[dingzhijia-])后續將有對企業微信公眾號、朋友圈、微信群、直播VR等平臺與工具的微傳播技巧和方法的文章,陸續與大家分享,拋磚引玉。希望大家積極參與,爭鳴討論,共同探討家居行業微傳播的新途徑與新模式。)

作者簡介:

劉志民

定制家網主編,中國樓梯人才網創始人,深圳市留雨軒文化傳媒有限公司總經理。

1996年起從事新聞工作,原《經濟工作導刊》(全國十佳經濟期刊)記者,2006年-2015年任職于深圳亞太傳媒,歷任《中國樓梯報》責任編輯、《定制家居》主編,亞太傳媒紙媒總編審、紙媒總監。20年媒體工作經驗,10年家居行業閱歷。

2007年創立中國樓梯人才網(www.loutijob.com),2016年升級為定制家網(www.dingzhijiawang),成為目前定制家居行業唯一專業的人才交流平臺。

2015年下半年起,致力于家居行業與新媒體傳播的結合研究與實踐。2016年1月創辦“定制家網公眾號(訂閱號)”,現已擁有近30000家居行業精準粉絲。

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